漢堡王中國特許經(jīng)營權(quán)迎來重大變動，RBI集團(tuán)宣布已近乎完全收購原特許經(jīng)營商TFI所持股份。
近日，漢堡王品牌持有方RBI集團(tuán)發(fā)布消息，通過一系列交易，其旗下一家子公司現(xiàn)已持有漢堡王中國接近100%的股權(quán)。這一變動標(biāo)志著漢堡王在中國市場的經(jīng)營策略或?qū)⒂瓉碇卮笳{(diào)整。
RBI集團(tuán)表示，他們正在積極尋找新的本地合作伙伴，以投資和運(yùn)營漢堡王在中國的業(yè)務(wù)。這一舉措與RBI的全球戰(zhàn)略相符，即通過與經(jīng)驗(yàn)豐富的本地餐飲運(yùn)營商合作，保持以特許經(jīng)營為主的商業(yè)模式。
回顧過去，TFI自2010年從RBI手中接過漢堡王中國市場的主特許經(jīng)營權(quán)和獨(dú)家開發(fā)權(quán)以來，雖持有長達(dá)20年的授權(quán)期限，但漢堡王在中國市場的表現(xiàn)并未如預(yù)期般迅猛。自2005年漢堡王在中國開設(shè)第一家門店以來，其開店速度遠(yuǎn)落后于肯德基和麥當(dāng)勞這兩大洋快餐巨頭。
數(shù)據(jù)顯示，截至某時間點(diǎn)，漢堡王在中國的在營門店數(shù)僅為1558家，而肯德基和麥當(dāng)勞則分別有7640家和11085家門店。這一差距無疑給漢堡王帶來了巨大的壓力。
為了追趕競爭對手，漢堡王曾設(shè)定每年在中國市場新開200家餐廳的目標(biāo)。然而，盡管在2023年開出約400家新店，使門店總數(shù)超過1700家，但此后漢堡王在中國的門店數(shù)量增長停滯，甚至有所回落。
RBI集團(tuán)對漢堡王在中國市場的表現(xiàn)顯然并不滿意。RBI的CEO Josh Kobza曾表示，盡管漢堡王在中國擁有接近1600家門店且盈利，但增速不足，影響了RBI的整體業(yè)績。因此，RBI決定調(diào)整策略，尋求新的合作伙伴。
事實(shí)上，漢堡王在中國市場的擴(kuò)張之路一直充滿挑戰(zhàn)。當(dāng)漢堡王2005年進(jìn)入中國市場時，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國深耕多年，擁有廣泛的品牌認(rèn)知度和忠實(shí)消費(fèi)者群體。這兩大品牌在中國的本土化運(yùn)作也相當(dāng)成熟，無論是團(tuán)隊管理、產(chǎn)品研發(fā)還是供應(yīng)鏈管控，都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
相比之下，漢堡王在中國市場的品牌影響力和市場份額都相對較小。其門店主要集中在一線、新一線和二線城市，而在下沉市場的布局明顯不足。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，漢堡王在三線及以下城市的門店占比不足15%。
除了市場布局的挑戰(zhàn)外，漢堡王在中國市場還面臨著價格戰(zhàn)的壓力。近年來，隨著餐飲行業(yè)紛紛打出“性價比”牌，漢堡王也被卷入其中。為了保持競爭力，漢堡王推出了多項優(yōu)惠活動，如“天天9.9元”和“6元起早餐”等。然而，這些優(yōu)惠活動對漢堡王的成本和利潤構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。
漢堡王首席營銷官曾表示，9.9元的價格近乎“瘋狂”，無法保證利潤。同時，對于加盟商來說，價格戰(zhàn)越激烈，其回本周期就越長。因此，如何在保證訂單量的同時維持經(jīng)銷商利潤，成為漢堡王需要解決的一大難題。
在此背景下，RBI集團(tuán)決定調(diào)整漢堡王在中國的經(jīng)營策略，尋找新的合作伙伴以加速市場擴(kuò)張。然而，在當(dāng)前市場資源已經(jīng)被競爭對手搶占殆盡的情況下，RBI手中的談判籌碼顯然有限。
未來，漢堡王能否在中國市場實(shí)現(xiàn)逆襲，還有待觀察。但可以肯定的是，漢堡王需要更加靈活的經(jīng)營策略和更強(qiáng)的本土化運(yùn)營能力來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。