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始祖鳥助安踏去年總收入破千億元但FILA仍“難以自拔”

來源:網(wǎng)絡(luò) |最近更新: 2025-04-19

  

始祖鳥助安踏去年總收入破千億元但FILA仍“難以自拔”(圖1)

  安踏體育3月19日公布2024年度財報,2024年全年安踏集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)人民幣708.26億元,同比增長13.6%;經(jīng)營利潤165.95億元,同比增長8.0%;凈利潤同比增長16.5%至119.27億元。安踏體育旗下、擁有始祖鳥等品牌的Amer Sports亞瑪芬體育在紐交所上市后,2024年收入同比增長17.8%至51.83億美元,按適用匯率轉(zhuǎn)換為377.52億元,安踏集團(tuán)和亞瑪芬集團(tuán)雙輪驅(qū)動,總收入首次突破千億,達(dá)到1085.78億元。安踏交出如此亮眼的財報,但財報發(fā)布當(dāng)日,安踏體育盤中一度跌超7%,最終報收97.90港元/股,跌幅約3.93%,總市值約為2748億港元。3月20日,安踏體育繼續(xù)維持跌勢。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,主要原因為有安踏“現(xiàn)金奶?!敝Q的FILA斐樂正遭遇著“增長之痛”。

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  報告期內(nèi),安踏品牌收入同比增長10.6%至335.22億元,F(xiàn)ILA品牌營收增長6.1%至266.3億元,其他品牌(包括迪桑特DESCENTE和可隆KOLON SPORT)營收增長53.7%至106.8億元。曾經(jīng)貢獻(xiàn)了公司半數(shù)收入的FILA,多年來是集團(tuán)業(yè)績增長的重要“驅(qū)動力”,眼下卻逐漸成為了集團(tuán)業(yè)績增長的拖累。翻看歷年財報,2019年至2024年,F(xiàn)ILA營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、37.6%。由此可見,對集團(tuán)業(yè)績貢獻(xiàn)的占比下滑趨勢較為明顯。

  2009年安踏集團(tuán)斥資4.6億元,拿下意大利運(yùn)動時尚品牌FILA斐樂在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。次年,曾先后在歐萊雅和Lacoste中國任重要管理崗位的姚偉雄,出任FILA大中華區(qū)負(fù)責(zé)人,并為FILA定下了“高端運(yùn)動時尚”策略,避開了與市場上的傳統(tǒng)專業(yè)運(yùn)動品牌的正面競爭。從2019年開始,F(xiàn)ILA為集團(tuán)貢獻(xiàn)了可觀的業(yè)績,一度占據(jù)安踏業(yè)績的半壁江山。然而,在當(dāng)下“專業(yè)運(yùn)動”和“理性消費(fèi)”成為運(yùn)動消費(fèi)市場主流趨勢的背景下,F(xiàn)ILA的時尚化+高定價策略卻變成疊加的“劣勢”。

  據(jù)南都此前報道,自2021年開始,F(xiàn)ILA增長失速導(dǎo)致安踏集團(tuán)營收承壓。受制于潮牌市場急劇衰退,2022年首次出現(xiàn)銷售下滑,2023年收入盡管從疫情中反彈,但2024年表現(xiàn)反復(fù),尤其是盈利表現(xiàn),在收入增長的情況下,營業(yè)利潤率仍出現(xiàn)惡化。在2024年第二季度FILA錄得同比中單位數(shù)增長,第三季度甚至錄得同比低單位數(shù)下跌。在2024年7月8日安踏體育發(fā)布的2024年上半年報時,集團(tuán)預(yù)計2024年全年安踏品牌和FILA品牌的營收增速為10%—15%,然后目前來看FILA的全年營收增長6.1%與目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。此前報道:安踏上半年零售不如去年同期,F(xiàn)ILA增長失速,線日的集團(tuán)財報會上,安踏集團(tuán)董事局主席、亞瑪芬集團(tuán)董事會主席丁世忠表示,“我們對于FILA過去的管理層是很滿意的,但我們認(rèn)為FILA正處于最關(guān)鍵的變革期??紤]到品牌在今天所面對的競爭,以及在集團(tuán)里面所扮演的角色,它必須做轉(zhuǎn)型和改變。在未來,F(xiàn)ILA的營收超過300億、獲得合理的增長就好?!睂τ诎蔡ぜ瘓F(tuán)“多品牌”的策略,丁世忠直言,我們最重要的一個觀察標(biāo)準(zhǔn)是,每一個品牌的市場份額有沒有每年在提升。他對FILA的預(yù)期為“不期望它有大爆發(fā),要穩(wěn)步健康的增長”。

  今年1月,F(xiàn)ILA低調(diào)完成了管理層換帥。安踏集團(tuán)宣布,因已至退休年齡,執(zhí)掌FILA品牌近16年的姚偉雄不再擔(dān)任時尚運(yùn)動品牌群CEO,但將繼續(xù)擔(dān)任副總裁,負(fù)責(zé)時尚產(chǎn)業(yè)項目的管理。集團(tuán)內(nèi)部年輕骨干、原FILA FUSION總裁江艷將全面負(fù)責(zé)時尚運(yùn)動品牌群的經(jīng)營管理,實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)增長。資料顯示,江艷是安踏集團(tuán)并不多見的營銷出身的高管,曾在全球最大廣告公司之一的李奧貝納(Leo Burnett)工作了六年,擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān),并負(fù)責(zé)品牌策略和客戶關(guān)系管理等。業(yè)界認(rèn)為此番換帥或標(biāo)志著FILA進(jìn)入重塑品牌定位的深度轉(zhuǎn)型期。此前報道:FILA大功臣、元老姚偉雄卸任,去年品牌業(yè)績?nèi)缱^山車

  然而從安踏財報可見對FILA的未來定位依然是以“高端”“潮流”為主旋律。集團(tuán)表示:“面對市場挑戰(zhàn),F(xiàn)ILA繼續(xù)堅定高端的品牌定位,同時聚焦高增長品類,以專業(yè)運(yùn)動系列及鞋商品推動業(yè)務(wù)繼續(xù)推動增長,強(qiáng)化高增長品類及時尚產(chǎn)品的競爭力。”具體到各子牌,F(xiàn)ILA將重點(diǎn)提升商品質(zhì)量,在設(shè)計上保留經(jīng)典元素,強(qiáng)化商品風(fēng)格;FILA KIDS將重點(diǎn)培養(yǎng)爆款家族,并在網(wǎng)球、高爾夫、跑步鞋、學(xué)步鞋及護(hù)脊書包等領(lǐng)域發(fā)力,開拓新的增量空間。FILA FUSION將繼續(xù)專注于年輕消費(fèi)群體,持續(xù)鞏固潮流運(yùn)動風(fēng)格,透過跨界合作與先鋒設(shè)計,為品牌注入更多活力與創(chuàng)新元素。

  如今運(yùn)動時尚領(lǐng)域,市場增量空間已顯著收窄,同時傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯相繼開發(fā)高端產(chǎn)品線,而PUMA、亞瑟士、On昂跑等品牌也頻繁與奢侈品牌聯(lián)名,中高端運(yùn)動產(chǎn)品市場競爭愈發(fā)激烈。FILA如何提升品牌吸引力以應(yīng)對挑戰(zhàn),是其破解增長困境的關(guān)鍵。

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